Cara Membangun Merek Kemenangan

Cara Membangun Merek Kemenangan
Cerita ini muncul di edisi April 2011 . Berlangganan » Dari semua merek startup, Starbucks masih mewakili standar emas. Starbucks membuat tindakan duniawi untuk membeli secangkir kopi menjadi sebuah pengalaman. Ia melakukannya dengan menciptakan merek yang mengesankan: nama yang unik dan logo yang mengesankan yang membuat kopi bukan hanya kopi, tetapi tempat yang ramah dan nyaman untuk dikunjungi dan dilihat.

Cerita ini muncul di edisi April 2011 . Berlangganan »

Dari semua merek startup, Starbucks masih mewakili standar emas.

Starbucks membuat tindakan duniawi untuk membeli secangkir kopi menjadi sebuah pengalaman. Ia melakukannya dengan menciptakan merek yang mengesankan: nama yang unik dan logo yang mengesankan yang membuat kopi bukan hanya kopi, tetapi tempat yang ramah dan nyaman untuk dikunjungi dan dilihat.

Merek Starbucks menciptakan budaya. Berikut ini lihat bagaimana Anda dapat melakukan hal yang sama.

Langkah 1: Buat gambar Anda

Menciptakan persepsi merek membutuhkan intrusi. Anda mencoba memposisikan diri Anda dengan orang-orang yang tidak ingin mengubah keputusan pembelian mereka. Merek Anda harus cukup kuat untuk memaksa mereka keluar dari rutinitas mereka.

Semuanya dimulai dengan nama. Dengan frekuensi pesan yang cukup, nama apa pun dapat menjadi mudah diingat. Itu bisa menjadi nama yang menjelaskan, seperti Jiffy Lube atau Toys "R" Us. Mungkin itu adalah kata yang dibuat-buat atau referensi yang tidak jelas, tetapi yang memiliki kekuatan untuk menciptakan koneksi emosional yang langgeng (pikirkan Starbucks lagi). Nama merek yang tidak dikenal adalah unik dari pesaing mereka dan sering menjadi salah satu yang paling mudah diingat. Ini juga bisa menjadi nama keluarga, yang menyiratkan orang di belakang nama merek memiliki kredibilitas untuk berada di bisnis ini, kebanggaan pengerjaan dan standar moral.

Logo Anda sama pentingnya dengan nama Anda. Logo adalah koneksi visceral pertama yang dibuat konsumen dengan merek. Ini memicu persepsi merek. Ukuran logo pertama adalah ia menjawab pertanyaan: Siapa Anda? Apa yang kamu kerjakan? Apa untungnya bagi saya?

Ada pertimbangan praktis lainnya dalam desain logo:

  • Ini harus berkembang biak dengan baik dalam berbagai ukuran dan media.
  • Ini harus mencerminkan kepekaan dari target audiens.
  • Maksud dan pesannya harus sangat jelas.
  • Harus mudah dan unik dikenali.

Yang terbaik, logo harus menyampaikan hubungan emosional serta kepribadian. Kecerdikan dalam logo konseptual harus mendapat reaksi - "aha!" - sambil menyampaikan apa yang Anda lakukan dan menangkap kepribadian bisnis Anda.

Langkah 2: Diketahui

Pencitraan merek terjadi di benak konsumen. Janji-janji di balik merek itu menciptakan daya tariknya, tetapi mengeluarkan kata-kata tetaplah yang mendatangkan pelanggan.

Paparan media tradisional - iklan, promosi, pameran dagang, pemasaran langsung, acara, direktori dan bahkan pemasaran mesin pencari - biaya uang, dan kebanyakan startup tidak memiliki banyak. Media sosial adalah equalizer yang bagus untuk kekurangan uang. Berikut adalah beberapa panduan dasar untuk membangun merek Anda secara online secara efektif menggunakan Twitter, Facebook, YouTube, blog, dan outlet media sosial lainnya:

  • Dengar, jangan hanya bicara. Hari-hari mengatakan apa pun yang terlintas dalam pikiran atau melaporkan apa yang Anda makan untuk makan malam telah berakhir.Dengarkan percakapannya dulu, lalu ikutlah.
  • Bertanya, jangan bilang . Tujuannya adalah mengembangkan pertukaran. Paksa pendapat Anda dan Anda akan mengakhiri percakapan sebelum memulai.
  • Jadilah nyata, dan punya cerita. Berperilaku dalam karakter merek. Beri kedalaman karakter dan jadilah asli.
  • Menarik, dan berikan. Tambahkan ke percakapan dengan menawarkan pengetahuan apa pun yang Anda miliki.
  • Tertarik, dan tanggapi. Mendengar kebutuhan seseorang, kemudian berbagi keahlian dengan cara pribadi yang tidak memiliki motivasi selain untuk membantu.
  • Dapatkan imbalan, dan ucapkan terima kasih. Hadiahi pengikut Anda dengan sesuatu yang istimewa dan eksklusif. Hargai mereka karena mengikuti merek Anda dan membiarkan Anda masuk ke dunia mereka.

Langkah 3: Ketahui Apa yang Pelanggan Inginkan

Dalam meluncurkan bisnis dengan pendanaan terbatas, potensi untuk berhasil membangun merek terlalu sering didasarkan pada semangat keyakinan akan gangguan dari ide bisnis yang unik daripada intelijen pasar. Itu biasanya tidak berhasil.

Untuk meningkatkan peluang merek Anda untuk sukses, Anda perlu mengetahui lima hal:

  • Seberapa kuat persepsi merek Anda, dan apa yang akan membuatnya lebih kuat?
  • Apa tingkat kepuasan konsumen yang sebenarnya untuk merek pesaing?
  • Akankah merek Anda memperkenalkan hubungan emosional dengan konsumen yang saat ini tidak ada di segmen pasar?
  • Berapa persen pasar akan mempertimbangkan perubahan karena gangguan produk Anda?
  • Seberapa banyak kesadaran yang dapat Anda peroleh untuk merek tersebut?
Merek yang MenyenangkanSalah satu pengamatan 2011 dari firma riset pasar Brand Keys, yang menyusun Indeks Keterlibatan Loyalitas Pelanggan tahunan, adalah bahwa "kegembiraan adalah pembeda baru." Berikut adalah 10 merek teratas indeks untuk membangkitkan kegembiraan pelanggan:

1. Netflix

2. Apple

3. Walgreens

4. Temukan

5. Hyundai

6. Mary Kay

7. McDonald

8. J. Crew

9. Samsung

10. Nikon

Jawaban atas kelima pertanyaan itu akan menentukan peluang Anda untuk sukses mem-branding produk Anda. Ada berbagai metode untuk melakukan riset konsumen, seperti grup fokus dan survei e-mail, yang menentukan apa yang akan membuat konsumen merekomendasikan merek Anda kepada teman. Jika biaya menjadi perhatian yang melumpuhkan, Anda setidaknya harus pergi ke pasar, mengamati perilaku konsumen selama periode waktu yang relevan dan menyimpan penghitungan dari setiap jenis perilaku konsumen.

Untuk berhasil, Anda perlu tahu apa persepsi yang sebenarnya dari merek Anda, berapa banyak orang yang membencinya, berapa banyak yang ia anggap cukup kuat sehingga mereka akan mengadvokasi hal itu dan bagaimana penerimaan itu menumpuk terhadap persaingan. Perusahaan yang paling sukses memilih posisi kompetitif dari mana mereka tahu merek mereka dapat menang.


Brand Win: Go Daddy

Para ahli branding mengerang setiap kali mereka melihat Go Daddy Girl dalam tank top putih ketat muncul di layar TV mereka, yang terjadi antara 500 dan 900 kali seminggu pada kabel. Strategi branding edgy perusahaan tidak ada hubungannya dengan bisnis pendaftaran domain dan hosting situs web yang sangat unsexy, dan Go Daddy mengakui bahwa pemasaran sugestifnya mengasingkan bagian dari basis pelanggan potensial.

Tapi sulit untuk berdebat dengan hasilnya. Pada tahun 2005, perusahaan memiliki 16 persen dari pasar nama domain baru. Setelah Go Daddy menayangkan iklan Super Bowl pertamanya tahun itu yang mempermainkan kerusakan lemari pakaian Janet Jackson di Super Bowl sebelumnya, andilnya melonjak menjadi 25 persen dalam beberapa minggu. Enam tahun kemudian, Go Daddy memiliki lebih dari 50 persen pasar dari nama domain baru, dan perusahaan adalah nama rumah tangga - bahkan jika sebagian besar orang masih tidak tahu persis apa yang dilakukannya.

"Kedengarannya sangat sederhana, tetapi jika sesuatu berhasil, saya terus melakukannya, dan ketika itu tidak berhasil, saya berhenti," kata Bob Parsons, pendiri dan CEO Go Daddy, dan otak di balik strategi merek. " The edgier the brand is, semakin baik kerjanya. Intinya adalah untuk tetap menyenangkan. "

Pada kenyataannya, meskipun, merek Go Daddy - termasuk nama yang tidak biasa dan logo anak-anak seperti seorang pria dengan kacamata hitam dan membintangi kepalanya - adalah iklan klasik. Ini menciptakan rasa ingin tahu dan mempromosikan pengenalan nama, sesuatu yang paling tidak pernah dilakukan oleh layanan teknologi. Tetapi apa yang benar-benar mendefinisikan kesuksesan perusahaan adalah apa yang pelanggan temukan setelah mereka tertarik untuk mempelajari lebih lanjut.

"Tak satu pun dari hal ini dengan branding akan bekerja jika Anda tidak dapat memberikan," kata Parsons, mencatat bahwa dari 3, 000 orang dalam daftar gaji, 1, 800 bekerja di layanan pelanggan. "Kami memberikan yang terbaik melayani siapa pun di dunia. Kami bahkan menelepon pelanggan untuk berterima kasih kepada mereka atas pembelian $ 10. "

Go Daddy telah mencoba rute iklan lainnya, termasuk satu yang menarik bagi ibu yang sibuk dan yang lain menggembar-gemborkan pusat panggilan berbasis AS. Baik mendorong orang ke situs seperti iklan Edgier Go Daddy Girl, yang tahun ini menampilkan NASCAR Danica Patrick dan guru kebugaran Jillian Michaels. Parsons mengatakan ketika iklan provokatif berhenti bekerja, dia akan mencoba sesuatu yang berbeda. Sampai saat itu, gadis-gadisnya akan terus menggoda penggemar NFL dan pengamat kabel larut malam.

"Kami telah mengambil domain dan situs web, yang sama menariknya dengan secangkir serbuk gergaji," kata Parsons, "dan membuat orang memperhatikan."

Merek Gagal: Bahan Bakar Fit

Pada tahun 2006, besar majalah-majalah menampilkan Sean Kelly dan Luke Burgis sebagai dua orang Amerika yang suka berkelahi. Bisnis duo, Fit Fuel, berada di jalur cepat untuk menjadi pengecer online besar berikutnya. Namun pada tahun 2009, merek besar berikutnya dalam kebugaran tidak lagi menjadi merek. Di suatu tempat di antara penghargaan dan pertumbuhan yang cepat, perusahaan kehilangan arah, dan sebagian besar kehancuran adalah pencitraan merek yang buruk.

Bahan Bakar Fit dikandung sebagai layanan untuk membantu perusahaan penjual mesin penjual mengisi slot mereka dengan pilihan yang sehat daripada keripik dan soda. Tetapi segera setelah peluncuran, Kelly dan Burgis menyadari bahwa mayoritas pelanggan mereka bukanlah bisnis lain, tetapi Joes biasa mencari harga yang bagus di PowerBars dan trail mix. Mereka berlari dengan itu, membentuk kembali perusahaan menjadi e-tailer produk kebugaran. Pertumbuhannya eksponensial, menghasilkan $ 5 juta per tahun pada puncaknya, dan pada 2007 mereka pindah ke gudang raksasa di Las Vegas dan melompat dari lima karyawan menjadi 20.

Peningkatan itu terbukti menjadi keruntuhan. Fit Fuel bergeser dari menjual produk nutrisi untuk menyimpan semua hal kebugaran, termasuk buku, peralatan olahraga, pakaian dan produk peningkatan seksual. "Kami seperti Amazon. Com kebugaran," kata Burgis. "Tapi orang-orang bingung tentang siapa kami , dan kami tidak punya modal. Kami tidak bisa bertahan dari perang harga. "

Pada tahun 2008, Sean Kelly meninggalkan Fit Fuel untuk fokus pada konsep mesin penjual otomatis yang sehat, dan Burgis ditinggalkan untuk mencari tahu arah perusahaan. Dia mulai membuat model bisnisnya di sepatu e-tailer Zappos, berpikir pinggul, budaya perusahaan yang berorientasi layanan dapat mendefinisikan mereknya. Burgis menegosiasikan ulang kontraknya sehingga mereka bisa menawarkan pengiriman dua hari. Layanan pelanggan adalah sempurna. Tapi itu tidak beresonansi dengan pembeli.

"Itulah yang saya inginkan perusahaan, bukan apa yang diinginkan pelanggan," katanya. "Kami menempatkan energi pemasaran kami ke dalam hal yang salah, dan kami membawa terlalu banyak produk."

Pada pertengahan 2009, setelah negosiasi pengambilalihan gagal dengan Zappos tahun sebelumnya, Burgis menyatakan kebangkrutan, dan Fit Fuel ditutup. Tetapi pengalaman itu tidak sia-sia. Sekarang di ActivPrayer usaha barunya, sebuah perusahaan yang melatih pelatih untuk menjalankan kelas kebugaran kelompok yang berfokus pada Kristen, Burgis sangat tertarik pada apa yang diinginkan pelanggannya, dan merek tersebut sejalan dengan kekuatannya.

"Pelanggan sangat tertarik dengan siapa kami dan bagaimana kami melakukan bisnis," kata Burgis. "Pada Fit Fuel, mereka hanya menginginkan produk mereka dalam waktu yang wajar. Mereka tidak peduli apakah saya orang yang baik. "

Gambar Adalah Segalanya - Untuk Semua Orang

Gambar Adalah Segalanya - Untuk Semua Orang

Ahli branding bisnis kecil Maria Ross, pendiri konsultan pemasaran dan merek Red Slice dan penulis Dasar-Dasar Pencitraan untuk Usaha Kecil: Cara Menciptakan Merek yang Tidak Dapat Ditawar pada Anggaran Apa pun , menawarkan dia untuk mengambil strategi merek untuk masa depan. --Wawancara oleh Jason Daley

Mengapa tukang ledeng membutuhkan merek? Bukankah itu untuk perusahaan seperti Coke?

Itu sebenarnya berasal dari kesalahpahaman tentang apa arti merek. Ini kesan Anda, reputasi Anda - ini adalah mindshare yang Anda tempati dalam pelanggan atau pikiran klien. Apakah mereka mengajukan Anda di bawah merek mewah mahal? Apakah mereka mengajukan Anda di bawah murah dan nyaman? Tidak peduli apa ukuran perusahaan yang Anda miliki. Pencitraan merek adalah tentang kesan yang akan sangat membantu Anda mencapai sasaran dan melayani audiens Anda.

Saya hanya menjual barang. Bagaimana cara mengetahui merek saya seharusnya?

Menentukan merek Anda adalah kombinasi berbagai hal. Apa yang dapat Anda kirimkan secara otentik? Anda tidak bisa keluar dan mengatakan Anda inovatif dan berteknologi tinggi jika bukan itu yang Anda berikan. Siapa audiens target Anda? Itu adalah salah satu bisnis kecil jatuh. Tentukan siapa pemirsa Anda dan cari tahu apa yang akan menarik bagi pemirsa tersebut. Anda juga perlu melihat pesaing Anda dan memutuskan di mana Anda ingin cocok. Apakah Anda ingin berzina saat ber-zig? Mungkin ada peluang untuk menonjol.

Bagaimana cara saya mengkomunikasikan merek?

Merek adalah setiap titik sentuhan pelanggan tunggal yang Anda miliki, dari pesan suara Anda hingga bagaimana Anda mengemas tas jika Anda adalah toko ritel, bagaimana toko Anda ditata, warna yang Anda gunakan, citra yang Anda proyeksikan, kualitas staf Anda dan bagaimana mereka memperlakukan pelanggan. Ini lebih dari sekadar poster dan iklan.

Semua itu terdengar bagus dalam teori. Beri kami sebuah contoh.

Salah satu klien saya adalah Alinga Bodywork, sebuah pijat kecil dan latihan kerja energi. Itu adalah kisah yang khas: Dia mendesain situs web dengan cepat dan memasang logo. Dia ingin mengisi sedikit premium untuk jasanya, tetapi tidak menarik orang yang tepat. Situs web template-in-a-box itu tidak mengkomunikasikan hal itu. Kami bekerja melalui apa yang membuatnya unik dan manfaat apa yang dia tawarkan - apa yang dia dapat klaim bahwa orang lain tidak bisa. Dia melihat peningkatan dalam bisnisnya, dan dia dapat pindah ke ruang yang lebih besar dan menumbuhkan praktiknya.

Apa lagi yang bisa dilakukan merek?

Saya tahu perusahaan soda yang menggunakan strategi mereknya sebagai tes lakmus, dan mengubah Wal-Mart ketika mereka datang menelepon karena mereka pikir itu akan menodai merek mereka. Mereka akan bermitra dengan Target, yang

lebih dekat dengan strategi merek mereka. Pertanyaan seperti siapa yang harus bermitra dengan, di mana mendistribusikan, siapa yang harus dipekerjakan - strategi merek dapat berfungsi sebagai panduan untuk semua keputusan tersebut.